Planeación de
Mercadotecnia II
Producto, precio, plaza y promoción en tres bloques, con esquemas interactivos, calculadoras de precio, glosario, tarjetas de repaso y un quiz de 15 preguntas con retroalimentación.
Resumen rápido para el examen
1) Recorre cada bloque e interactúa con los esquemas y calculadoras. 2) Repasa con el glosario y las tarjetas. 3) Presenta el quiz de 15 preguntas: recibes retroalimentación después de cada respuesta. 4) Marca tu avance en la lista de verificación; todo se guarda en este navegador.
Esta guía está redactada con contenido estándar de mercadotecnia. Si tu docente usa otra clasificación o terminología, prevalece la de tu programa.
El producto y sus cinco niveles
Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo: bienes físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, ideas u organizaciones. Se compone de atributos tangibles (materiales, diseño, empaque) e intangibles (marca, prestigio, servicio).
Clasificación de los productos
| Tipo | Característica | Ejemplo |
|---|---|---|
| Bienes no duraderos | Se consumen en pocos usos; compra frecuente | Refrescos, jabón, alimentos |
| Bienes duraderos | Sobreviven muchos usos; compra espaciada | Refrigerador, automóvil |
| Servicios | Intangibles, inseparables, variables y perecederos | Corte de cabello, consultoría, transporte |
Atributos: marca, empaque, etiqueta y servicios
Línea y mezcla de productos
Línea de productos: grupo de productos relacionados por su función, cliente, canal o rango de precios (por ejemplo, la línea de lácteos de una empresa).
Mezcla (surtido) de productos: conjunto de todas las líneas y productos que una empresa ofrece.
Amplitud
Número de líneas de producto diferentes. Ej.: lácteos, jugos y botanas = 3 líneas.
Longitud
Número total de productos o artículos en todas las líneas.
Profundidad
Número de versiones de cada producto (tamaños, sabores, presentaciones).
Consistencia
Qué tan relacionadas están las líneas entre sí en uso, producción o distribución.
- Extensión de línea (más versiones)
- Extensión de marca (misma marca, nueva categoría)
- Multimarca (varias marcas en una categoría)
- Nueva marca
- Eliminación de productos débiles
Ciclo de vida del producto
Desarrollo de nuevos productos
| Productos actuales | Productos nuevos | |
|---|---|---|
| Mercados actuales | Penetración de mercado vender más de lo mismo a los mismos clientes | Desarrollo de producto nuevo producto para clientes actuales |
| Mercados nuevos | Desarrollo de mercado mismo producto en nuevos segmentos o zonas | Diversificación producto nuevo para mercado nuevo (mayor riesgo) |
Matriz BCG (portafolio de productos)
Fundamentos del precio
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; en sentido amplio, la suma de los valores que los clientes intercambian por los beneficios de tenerlo o usarlo. Es la única P que genera ingresos; las otras tres generan costos.
- Objetivos de marketing
- Costos (fijos y variables)
- Estrategia de mezcla de mercadotecnia
- Posicionamiento deseado
- Organización de la fijación de precios
- Demanda y elasticidad
- Competencia y sus precios
- Percepción de valor del cliente
- Economía (inflación, tipo de cambio)
- Regulaciones legales
Supervivencia
Cubrir costos en mercados saturados o en crisis.
Maximizar utilidades
Obtener la mayor ganancia posible a corto plazo.
Participación de mercado
Precios bajos para ganar volumen y clientes.
Liderazgo en calidad
Precio alto para financiar y comunicar calidad superior.
Costos fijos: no cambian con el volumen (renta, sueldos de planta). Costos variables: cambian con el volumen (materia prima, comisiones). Costo total = fijos + variables.
Demanda elástica (|E| > 1): el volumen reacciona fuerte al precio. Inelástica (|E| < 1): reacciona poco (medicinas, básicos). Elasticidad unitaria (|E| = 1).
Métodos de fijación de precios
Estrategias de precio
Calculadoras de precio
Markup: Precio = Costo × (1 + margen). Margen sobre precio: Precio = Costo ÷ (1 − margen). Con el mismo porcentaje, el segundo da un precio mayor.
En el punto de equilibrio los ingresos igualan a los costos totales: utilidad cero. Cada unidad adicional aporta el margen de contribución.
E = %ΔQ ÷ %ΔP. Se interpreta con el valor absoluto: mayor a 1 es elástica, menor a 1 inelástica. Si es elástica, bajar el precio aumenta el ingreso total.
Canales de distribución
La plaza (distribución) reúne las actividades que ponen el producto a disposición del cliente meta en el lugar, momento y cantidad adecuados. Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que lo hacen llegar del productor al consumidor.
- Productor → usuario industrial (directo)
- Productor → distribuidor industrial → usuario
- Productor → agente → usuario
- Productor → agente → distribuidor → usuario
Intermediarios y cobertura de mercado
| Estrategia | Idea | Conviene a | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Intensiva | El mayor número posible de puntos de venta | Bienes de conveniencia | Refrescos, golosinas |
| Selectiva | Varios, pero no todos, los intermediarios | Bienes de comparación | Ropa de marca, electrónica |
| Exclusiva | Un solo distribuidor por zona | Bienes de especialidad | Automóviles de lujo |
Horizontal: entre miembros del mismo nivel (dos distribuidores de la misma zona). Vertical: entre niveles distintos (fabricante vs. minorista, por ejemplo cuando el fabricante vende también en línea).
El productor, mayorista y minorista actúan como un sistema unificado: corporativo (un solo dueño), contractual (franquicias) o administrado (un líder fuerte coordina).
Logística y distribución física
- Procesamiento de pedidos
- Almacenamiento
- Control de inventarios
- Transporte
- Servicio al cliente
Objetivo: entregar el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto y al menor costo.
| Modo | Ventaja | Limitación |
|---|---|---|
| Terrestre (camión) | Flexible, puerta a puerta | Capacidad limitada, congestión |
| Ferroviario | Económico para grandes volúmenes | Rutas fijas, más lento |
| Marítimo | Muy barato por tonelada | Lento, depende de puertos |
| Aéreo | Rápido, ideal para perecederos y valor alto | Costoso |
| Ductos | Continuo y barato para líquidos y gases | Solo ciertos productos |
Multicanal: varios canales que operan por separado. Omnicanal: canales integrados para una experiencia continua (comprar en línea y recoger en tienda, inventario unificado). Opciones: tienda propia en línea, marketplace, redes sociales y venta por mensajería.
Comunicación y mezcla promocional
El ruido (distracciones, mensajes de la competencia, errores de interpretación) puede distorsionar el mensaje en cualquier punto.
Modelo AIDA y estrategias push y pull
| Push (empujar) | Pull (jalar) | |
|---|---|---|
| Dirigida a | Intermediarios (mayoristas, minoristas) | Consumidor final |
| Herramientas | Venta personal, descuentos a distribuidores, incentivos | Publicidad masiva, promociones al consumidor |
| Lógica | El fabricante empuja el producto por el canal | El consumidor lo pide y obliga al canal a surtirlo |
| Ejemplo | Capacitación y bonos para el personal de tiendas | Campaña en televisión y redes para que pidan la marca |
Publicidad y medios
Publicidad es toda forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Informativa
Da a conocer un producto nuevo o sus características (etapa de introducción).
Persuasiva
Crea preferencia de marca y convence de comprar (crecimiento y madurez).
Recordatoria
Mantiene la marca en la mente del cliente (madurez).
- Claro y fácil de entender
- Propuesta de valor visible
- Atrae atención
- Creíble y veraz
- Llamado a la acción
- Coherente con el posicionamiento
ATL (above the line): medios masivos (TV, radio, prensa). BTL (below the line): acciones directas y segmentadas (activaciones, correo, promociones).
Promoción de ventas y relaciones públicas
Incentivos a corto plazo para estimular la compra inmediata.
Al consumidor:
- Cupones
- Muestras gratis
- Descuentos
- 2x1 y paquetes
- Concursos y sorteos
- Puntos y lealtad
Al canal:
- Bonificaciones
- Exhibidores
- Concursos para vendedores
Construyen buenas relaciones con los públicos de la empresa y una imagen corporativa favorable. A menudo logran cobertura no pagada y más creíble.
- Comunicados de prensa
- Eventos
- Patrocinios
- Responsabilidad social
- Manejo de crisis
Venta personal y marketing directo
La venta personal es la presentación directa del producto por un vendedor, en conversación con uno o más compradores. Es la herramienta más costosa por contacto, pero la más persuasiva y con retroalimentación inmediata.
El marketing directo establece una comunicación individualizada con clientes seleccionados (correo, teléfono, mensajería, correo electrónico) para obtener una respuesta inmediata.
Marketing digital y métricas
| Métrica | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| Alcance | Personas distintas que vieron el contenido | — |
| Impresiones | Veces que se mostró el anuncio | — |
| CTR | Porcentaje de clics sobre impresiones | Clics ÷ Impresiones × 100 |
| Tasa de conversión | Visitantes que completan la acción buscada | Conversiones ÷ Visitas × 100 |
| CPC | Costo por clic | Gasto ÷ Clics |
| CAC | Costo de adquirir un cliente nuevo | Inversión en marketing ÷ Clientes nuevos |
| ROI | Rentabilidad de la inversión | (Ganancia − Inversión) ÷ Inversión × 100 |
Presupuesto promocional y ética
Porcentaje de ventas
Se destina un % de las ventas actuales o previstas. Sencillo, pero trata la promoción como consecuencia de las ventas.
Objetivo y tarea
Se definen objetivos, se determinan las tareas y se calcula su costo. Es el más lógico.
Paridad competitiva
Se iguala el gasto de la competencia.
Lo que se puede gastar
Se asigna lo que queda disponible después de otros gastos. Poco estratégico.
- Publicidad veraz y comprobable
- Sin engaño ni exageración que confunda
- Respeto a niños y grupos vulnerables
- Protección de datos personales
- Promociones con condiciones claras
Integración de las 4 P's
La mezcla funciona cuando las cuatro decisiones son coherentes entre sí y con el posicionamiento y el mercado meta. Una incongruencia (por ejemplo, un producto de lujo con precio de oferta en cualquier tienda) destruye el posicionamiento.
| Producto premium (reloj de lujo) | Consumo masivo (agua embotellada) | |
|---|---|---|
| Producto | Calidad superior, diseño exclusivo, garantía | Presentaciones prácticas, calidad estable |
| Precio | Alto, de prestigio | Bajo, competitivo |
| Plaza | Exclusiva o selectiva, boutiques | Intensiva, todos los puntos de venta |
| Promoción | Revistas de lujo, eventos, relaciones públicas | Publicidad masiva, promociones |
Glosario
Tarjetas de repaso
Quiz · 15 preguntas con retroalimentación
Palabras clave para respuesta corta
En respuestas de texto corto escribe la palabra sin tildes y en minúsculas. El quiz de esta guía acepta ambas formas, pero tu examen en plataforma puede ser estricto: confirma con tu docente.
lineas amplitud de la mezcla = número de líneas
descremado precio inicial alto para producto innovador
penetracion precio inicial bajo para ganar mercado
introduccion primera etapa del ciclo de vida
crecimiento segunda etapa del ciclo de vida
madurez tercera etapa del ciclo de vida
declive cuarta etapa del ciclo de vida
estrella cuadrante BCG de alta participación y alto crecimiento
markup margen sobre el costo
elastica demanda con |E| mayor a 1
intensiva distribución en el mayor número de puntos de venta
exclusiva un solo distribuidor por zona
push estrategia que empuja el producto por el canal
pull estrategia que jala al consumidor final
aida atención, interés, deseo, acción
ctr clics ÷ impresiones